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天行健消息,天行健指出,近几年,“棉花娃娃”在年轻少女中间悄然盛行。天行健发现,背着透明娃包、带着棉花娃娃出行拍照,正成为年轻女性的一种“出行方式”。棉花娃娃也成为小女生的玩具珍藏柜、大学女生的宿…

天行健消息,天行健指出,近几年,“棉花娃娃”在年轻少女中间悄然盛行。天行健发现,背着透明娃包、带着棉花娃娃出行拍照,正成为年轻女性的一种“出行方式”。棉花娃娃也成为小女生的玩具珍藏柜、大学女生的宿舍书架、年轻女白领办公桌上的盛行款之一。
“对生存必需品相当敷衍,对肉体必需品挥金如土”。随同年轻消费大军崛起,新消费需求带动肉体消费晋级。棉花娃娃已是一个与潮流玩具亲密相关的新兴品类。
天行健从2020年下半年开端,超话#棉花美娃娃#长期占领微博超话社区"潮物"类榜单TOP 1。截至2021年底,该超话发帖数近两百万、阅读数过百亿。
据微店《2021棉花娃娃玩家洞察报告》(下称“报告”)调研统计,近年来棉花娃娃相关消费者显著增长,2021年在线购置用户量达百万级,2017年用户范围仅数万人;2021年棉花娃娃线上买卖额达10亿元。
大量的年轻女性构成了“养娃”大军,微店平台“养娃”群体中98%为女性用户,其中00后占比达43%,95后占比26%,其次依次是90后、80后和05后。棉花娃娃喜好者人均具有8.73只。
今年在北京、上海、杭州等一二线城市主流商圈曾经呈现多种棉花娃娃相关的线下销售渠道。不只呈现了棉花娃娃专营店,包括TOP TOY、X11、酷乐潮玩、九木杂物等多个品牌门店也引入了棉花娃娃品类。
在微店、淘宝、闲鱼等平台,棉花娃娃买卖活泼。微店平台数据,棉花娃娃相关在线订单量与支付金额在2018年、2019年连续两年翻倍增长,订单数量与线上买卖金额同比上一年增长超200%和150%。
得益于消费侧扩展和供应侧晋级双向带动,棉花娃娃市场正迎来快速开展。

“棉花娃娃”正盛行:喜好者人均“养娃”8.73只
棉花娃娃,是指10-20厘米左右,主体用聚酯纤维制成的玩偶娃娃,它最早源于韩国,属于偶像经济的产物。2015年韩国一场EXO演唱会上,一位粉丝带去了以成员形象为根底的棉花娃娃,因其形象心爱治愈,疾速在粉丝和喜好者群体中走红。
后传播到国内,棉花娃娃在玩家眼中的角色也在发作奇妙变化,从早期的饭圈周边产品,逐渐开展为集心爱经济、肉体消费、社交属性、文化属性等于一身的个性潮玩产品。
在众多玩家眼中,“棉花娃娃”宛若“本人的娃”。
“娃圈”有一套“行话”,“裸娃”指不包含服装的娃娃,发起棉花娃娃预售的人称之为“娃妈”,购置娃娃到收货的过程被冠之以“接娃”,而将娃娃拿出来穿衣的过程则为“出生”,“ee”是“姨姨”的缩写,指娃圈用户之间的称谓……
“娃妈们”不只会随着时节变化给娃娃换衣服,还会给娃娃过节,带娃一同出街吃饭。不同场所还能改换不同作风的娃衣,逛街穿汉服、JK制服,上学穿“制服”,毕业有“学士服”,过年有“节日战袍”,“结婚”时穿婚纱.....
据微店报告调研的用户心理画像,喜欢棉花娃娃主要由于“外观软萌/治愈心爱”“情感寄予”“珍藏带来快乐”,分别占领85%和58%、55%,还有29%的受访者享用“分享晒娃快乐”,20%的受访者享用“体验养成的快乐”。
“起初是刷微博时分看到棉花娃娃,一下就被心爱软萌感动了,于是就入坑了”,这是很大一局部粉丝入坑的方式。据报告,微博、豆瓣小组是最主要的棉花娃娃话题讨论交流平台。豆瓣小组里活泼着大量的“养娃”话题:如何给娃娃洗澡?怎样拍出美观的娃片?新出的娃衣要不要动手?怎样养炸毛娃?
人会美容,“娃”也一样。“娃友们”会本人入手或找特地的手工室为娃“微整形”美容精修,以至“整骨”。社交媒体上,有大量“rua娃”教程秘笈,指“用一定手法揉娃娃来改善外形”,包括修饰“蜜桃臀”、捏脸、装骨架定型,以至洗澡、剪刘海、打腮红、部分瑕疵处置等。小红书上棉花娃娃相关笔记量15+万篇。
据微店报告,棉花娃娃喜好者人均具有8.73只。随着入坑加深,就会追求“人丁兴隆”,玩世代访谈发现,入圈久的人均20-30只。“棉花娃娃玩家都是出于对软萌作风的喜欢,换装、出街等不同玩法带来了兴趣性和吸收力,随着对棉花娃娃的关注、加上四周同好的安利,就会持续投入”,资深玩家@小软 表示。
搜集欲也是重要的驱动心理之一。玩世代访谈玩家发现,IP属性更容易激起粉丝珍藏行为,对长达半年的预售周期,并不非常敏感。
微店、淘宝、闲鱼等平台活泼着大量消费者。比起潮玩性别相对均衡的状态,棉花娃娃是一个女性专属的品类。报告指出,男性玩家占比缺乏2%。玩家相对集中在东部沿海地域,浙江、广东和江苏分列前三名。
“年轻商机”:待破圈的小众市场
相比起盲盒市场,棉花娃娃是一个更新兴、更小众的类目。其消费生态也在向潮玩靠拢,新兴的线下专营渠道,以及潮玩、文创杂货等批发渠道成为棉花娃娃走向群众市场的渠道之一。
在“娃圈”也存在少量的高溢价现象,但“炒作”现象要远少于其他潮玩品类。圈层文化也展示了更强的容纳性。
在一些从业者和玩家眼中,棉花娃娃在年轻群体中是一个有群众根底的品类。具有低入门门槛、高复购率、多元衍生消费、强情感衔接等特性,也让棉花娃娃市场颇具增长潜力。
棉花娃娃市场仍然处于早期阶段,玩世代以为现阶段存在诸多问题:
1、棉花娃娃的工艺和质量规范要高于传统毛绒玩偶,“中国世界玩具工厂”的优势并未完整发挥。产业链交融初级阶段,面对短期内大幅提升的需求量,供给端显得“准备缺乏”。
2、供给链尚不构成竞争壁垒。低门槛,大量商家涌入,但作风局限,特别是无属性娃娃,差别化和竞争壁垒并不突出。
3、需求摆脱“衍生品”“周边”思想。一方面,进一步强化视觉辨认度,盘绕原创形象设计,停止形象化、符号化、IP化。另一方面,找到共同的文化理念并持续文化输出,构成潮流引领力。
4、利润空间有余、但客单价难以打破提升,受制于大量学生群体的消费力,也受制于尚未破圈的状态。
5、马太效应明显,头部与中尾部商家体量分化较大。“圈地自萌”“墙内香”,行业整体尚未步入市场范围化运作正轨,短少必要的市场推进力。
6、大量商家处于“有设计师作风,无设计师品牌”的状态,品牌化缺乏。版权维护“真空”。
棉花娃娃作为一种潮流文化载体,具有较强的文化兼容性,也是一种与年轻人沟通的“媒介”。目前棉花娃娃已与公益创新方式、传统文化与非遗工艺有分离应用案例。比方在去年9月举行的一场非遗传统工艺娃衣设计大赛上,参赛者运用了大量包括仡佬族、布依族、苗族、彝族等云贵地域少数民族的非遗工艺,包括马尾绣、平绣、拼布绣、蜡染、织锦等。
棉花娃娃仍然是一个待破圈的小众市场。业内人士表示,与盲盒潮玩相比,棉花娃娃仍处于迸发前夜。
(本内容属于网络转载,文中涉及图片等内容如有侵权,请联系编辑删除。市场有风险,选择需谨慎!此文不作买卖及投资依据。)

作者: wuhan

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