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抖音终于做外卖了,本地生活服务市场迎来变局

本月初,阿里方面将基于地理位置服务的三大业务,即高德、本地生活服务和飞猪组成生活服务板块,由俞永福掌舵,被外界认为或是将全面升级与美团的本地生活服务之战。但就在这两大巨头激战正酣之时,斜刺里杀…

本月初,阿里方面将基于地理位置服务的三大业务,即高德、本地生活服务和飞猪组成生活服务板块,由俞永福掌舵,被外界认为或是将全面升级与美团的本地生活服务之战。但就在这两大巨头激战正酣之时,斜刺里杀出了个字节跳动。近日据Tech星球的独家爆料显示,抖音方面于近期组建了外卖业务“心动外卖”,并已开始在抖音APP内部开启小范围测试。

据悉,Slogan为“心动外卖,吃你所爱”的心动外卖,开发主体正是北京微博视界科技有限公司,而其同时也是抖音目前的运营方。而目前已经曝光的信息显示,心动外卖将引导抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务,但也不排除字节跳动在外卖市场选择聚合模式来进行快速扩张。

字节跳动进入外卖领域,在许多业内人士看来应该说是一种必然。今年3月,抖音就已上线“抖音团购”功能,为消费者提供了在餐饮消费时通过抖音进行到店核销及外卖配送的功能。彼时,抖音团购主要将发力点聚焦在了线下商家一端,力推扫描餐桌二维码、购买优惠券、商家核销优惠券的“经典”团购流程,并通过短视频这一信息密度更大的形式赋能,用商家主动发布短视频搭配达人探店的形式进行种草,追求让用户在抖音体系之内完成购买,实现从种草到消费的闭环。

至于说抖音团购的外卖部分,则是与美团和饿了么合作,为后者提供了一个接口。既然有了团购,点评显然也是少不了的,既然美团有“美食排行榜”,抖音也上线了“吃喝玩乐榜”,美团有“黑珍珠餐厅”,抖音就上了“心动餐厅”。当团购与点评都有了之后,顺势上线外卖全面对标美团自然就是一件顺理成章的事情了。

而外卖在整个本地生活服务体系中的重要性,其实从美团的商业模式中就可见一斑,外卖负责引流、酒旅负责赚钱,也正是美团营收的典型结构。来自央视财经公布的数据显示,截至2020年年底,全国外卖总体订单量将达171.2亿单,同比增长7.5%,全国外卖市场交易规模将达8352亿元,同比增长14.8%,我国外卖用户规模已接近5亿人,而80后、90后则是餐饮外卖服务的中坚消费力量。

简而言之,外卖是一个每天都要发生4690万次的超高频交易,且面向的受众群体是目前消费意愿最强的年轻人,这无疑是一个超级流量富矿。没错,别看抖音已经占据了国内网民休闲娱乐时间的大头,在用户时长上成功威胁到了腾讯,但流量天花板也已经开始逐步出现,此时外卖作为一个重要的流量入口,则或将能够帮助抖音继续扩大用户规模。

更何况,外卖也有望成为字节跳动讲述一个更加广阔蓝图的重要手段。自从抖音席卷国内市场、TikTok在海外市场不断高歌猛进的情况下,字节跳动其实一直就与IPO的传言藕断丝连。特别是自今年3月以来,自从字节跳动聘请小米前任CFO周受资担任CFO,市场就将其视为即将上市的“预备动作”,但字节跳动日前否认了相关传闻,并称公司暂不具备上市条件,目前无上市计划。

对于互联网企业,特别是字节跳动这样暂时没有上市且具有平台属性的超级独角兽来说,进行业务扩张、将触角深入更多的领域,构建业务闭环,乃至建设企业内部的自循环无疑是内生需求,再加上互联网经济的天性就是占有一切、垄断一切、收割一切,这同时也是写在互联网经济DNA中的特性。所以字节跳动想要获得更高的市值,就需要给资本市场讲述一个更具想象空间的故事,而万亿规模的本地生活服务无疑是一个相当不错的目标。

外卖业务不仅能够帮助抖音获得更多的流量,让字节跳动在本地生活服务领域扎根。更为重要的一点是,作为一个并不纯粹的互联网业务,构建外卖业务体系既需要提升消费端的体验,也要打通商家,同时还要培育配送体系,是一个运用互联网技术提高线下资源配置效率、打造增量的业务场景。但这则是此前字节跳动从未做过的,所以在许多观点看来,做外卖是一个让字节跳动跑通从平台搭建,撮合并全流程参与交易,最终赚取佣金和广告费的“互联网+”业务的契机。

为什么阿里能够以远逊于腾讯的流量,打造与腾讯并立的互联网行业商业王国,有业内人士认为,靠的就是阿里用户商业价值更高、参与实体经济的程度更深,涉及的社会分工链条更长。而字节跳动如今进入本地生活服务,就与当年阿里进军这一市场的原因几乎一模一样,或是主营业务发展进入瓶颈期后,需要横向扩张来稳定业务矩阵。

但站在普通消费者的角度来看,对于抖音的心动外卖显然是乐见其成的。毕竟,在饿了么与美团已经在这一市场形成了牢固的双头垄断局面下,双方不断减少补贴、折扣,最终让点外卖变得越来越贵是不争的事实,而心动外卖的入场作为鲶鱼,势必也将会改变目前外卖市场的竞争态势。

不过遗憾的是,即便心动外卖全面正式上线,其他外卖平台或许也并不会马上就重启补贴大战。因为抖音此前在团购等业务上的做法,是提升抖音团购的种草能力和转化效率,真正出钱的其实是商家,平台几乎就没有在团购业务上使用“千团大战”时屡试不爽的烧钱补贴策略。而抖音之所以不补贴,有观点认为这是因为短视频在内容营销上的巨大优势,让商家宁肯贴钱也要在抖音上搞活动。

当然,虽然高频次、低客单价的外卖业务与团购稍有区别,但抖音凭借着短视频比图文在转化消费上的优势,以及流量资源,就不太可能去高强度烧钱。如果抖音将补贴的压力转嫁到商家头上,既要交佣金又要挣钱的商家显然也不太可能狠下心来来补贴,毕竟此前饿了么与美团已经完成了对消费者的教育,使得大家早已习惯了点外卖。

所以抖音的心动外卖确实有可能是平静了许久外卖市场的一条鲶鱼,但是想要立竿见影地让饿了么与美团回到当年补贴大战的时刻,或许就只能等到心动外卖的市场份额在实质上威胁到了两者的时候才行了。

作者: wuhan

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